2023年传媒市场十大趋势(下)

前篇内容回顾：2023年传媒市场十大趋势(上)

趋 势 六

近年来，伴随着视频平台内容的丰富与垂直发展，以及用户视频消费需求的日趋多元与细分，会员权益分级成为摆在长短视频平台面前的一个课题。从全球情况来看，海外流媒体付费机制建立时间较长，已经形成了较为成熟的多元付费模式，根据不同用户的消费需求，形成了基于月费的会员订阅模式（SVOD）、基于广告的点播模式（AVOD）、单片付费模式（TVOD）和以线性方式在互联网上交付内容的流媒体电视服务（vMVPD）四种主要模式。而就会员订阅模式而言，以Netflix为代表的海外流媒体平台也已经形成了多种阶梯性会员类型。2022年第四季度，Netflix在原有基础（$9.99）、标准($15.5)和高级($19.99)套餐之外，首次推出6.99美元的含广告套餐，根据华尔街日报披露的数据，11月低价广告版套餐推出后，Netflix当月新增用户的9%[1]选择了这一套餐。

在我国，经过视频网站多年的努力和经营，用户付费收看习惯已经逐渐养成，而在此基础上通过会员权益分级等方法对用户的需求和视频内容进一步加以区分，则是未来视频产业走向更加深度的垂直细分的必由之路。目前，国内的长视频平台会员分级多以电脑手机端和电视端观看权限为区分，爱奇艺有黄金会员、白金会员（即银河奇异果会员）和星钻会员，腾讯视频有视频VIP以及超级影视VIP会员，优酷有优酷视频VIP和酷喵VIP，尚缺乏针对更加精细化经营的订户策略。

当然，在这些基本会员分类之外，长视频平台在取消了超前点播之后，也在尝试新的玩法和权益，如大结局点映、与剧集相关的观看礼包等。芒果TV在芒果TVPC移动影视会员和芒果TV全屏影视会员之外，推出了“限定会员”权益，其中包括“披荆斩棘卡”“动漫少儿卡”“电影限定卡”等多个会员项目，未来在用户需求逐步分层的过程中，对于多元化付费服务的探索势在必行。而在会员分级体系的背后，对于用户需求的精细化分析、对高净值用户的维护和管理，乃至于视频平台更加丰富的内容和更加完善的服务都是不可或缺的重要支撑。

相对于长视频平台，短视频行业的内容付费则需要经历更加漫长的试水期。与大量免费的泛娱乐内容相比较，知识品类内容含金量更高，付费更易于被用户接受。此外，短剧付费、付费赛事直播间等也是短视频平台内容付费的全新尝试。如2021年11月，抖音“付费短剧”功能正式上线，付费门槛约为10抖币（折合人民币1元）解锁1集；2022年1月，微信视频号上线首个付费直播间，以一场受球迷热追的NBA常规赛开启了微信视频号的付费时代。有鉴于此，对于短视频平台来说，对于目标用户进行更为精细化的分层与聚焦更显得重要，针对具有不同需求的用户群体，洞察其消费行为与消费心理，用更加精品、精准的内容循序渐进地培养用户的付费习惯，是在内容付费时代谋得红利的有效路径。

趋 势 七

2022年，短视频用户增长红利加速消褪，行业存量竞争加剧，用户结构变化蕴含新的市场创新空间、催生行业发展机遇。CSM媒介研究2022短视频用户调查显示，受2022年上半年疫情影响，短视频用户渗透率升至93.2%；但用户规模增速明显放缓，增幅从2021年的9.3%降至6.4%。同时，短视频全民化特征进一步突显，50-59岁用户不仅构筑显著规模增量，也是预期观看时长增加的主力群体，未来短视频行业将基于不同用户群体挖掘发展机遇。

国家有关部门持续加强监管力度，网络空间治理推动短视频行业规范健康发展，主题化、主流化创作的内容价值显现。2022年，中央网信办开展“清朗·整治网络直播、短视频领域乱象”专项行动，互联网信息服务算法推荐、用户账号信息等管理规定相继实施，在鼓励短视频行业发展的同时继续强化管理。网络空间治理推动短视频行业规范健康发展，参与短视频内容生产的媒体及专业机构数量持续增长。CSM调查显示，用户对短视频的内容评价稳步提升，且主流媒体短视频的用户观看率升至86%，移动端传播力不断扩大。对于最经常使用的平台，近四成短视频用户表示希望更多看到“重大报道/热点事件内容”，主流化内容在短视频平台的传播价值进一步凸显。

同时，用户需求进阶与平台持续赋能共同推动短视频内容生态升级，微短剧、微综艺等成为中短视频精品化发展的“试验田”。CSM调查显示，短视频用户对3分钟以上更具完整性、叙事性的视频内容偏好提升，为平台及专业机构的中视频内容创作提供了更多创新想象空间。仅2022年上半年，在国家广电总局系统进行规划备案的微短剧达2859部，远超2021年全年备案微短剧总数398部。CSM短视频用户调查中“微短剧”相关数据显示，超八成短视频用户表示未来有意愿观看微短剧，微短剧、微综艺等已成为中短视频精品化发展的“试验田”。未来，用户行为碎片化和视频节目微短化趋势仍将延续，符合大众审美，兼具思想性、艺术性的精品中短视频将进一步揽获用户关注。

此外，短视频承载的社会、文化及经济等多元功能将更深嵌合数字化生活，“直播场”深度影响用户消费习惯。短视频不断联通社会资源，拉动用户高黏性、深社交、强互动使用，持续深化休闲娱乐、资讯获取、生活服务、文化传播、购物消费等多元功能。值得关注的是，CSM针对在短视频平台有过商品/服务购买行为的用户调查显示，直播带货的购物转化率达73.3%；且除商品本身特性外，近六成短视频平台商品购买者因“直播场景”而购物。短视频、直播与电商融合加速，逐步完善电商产业生态，“内容+电商”的种草变现模式已深度影响用户消费习惯。伴随着“短视频+”推进多业态跨界融合、“直播+”探索直播生态产业化，短视频及直播的营销生态将更趋完善。

长期来看，在政策监管、行业规制与平台自律的多方联动下，短视频行业将保持健康、活跃的发展态势，内容生产、传播运营、营销变现等全产业链进一步呈现规范化、健康化发展态势。

趋 势 八

2022年10月16日，习近平总书记在中国共产党第二十次全国代表大会上报告指出，要继续加强知识产权法制保障，形成支持全面创新的基础制度。结合国务院在2021年下半年印发的《知识产权强国建设纲要(2021—2035年)》和《“十四五”国家知识产权保护和运用规划》中对未来知识产权事业发展作出的重大顶层设计，中国已全面开启版权强国建设新征程。

推进知识产权强国建设的基础从全面加强知识产权保护开始。2022年是体育大年，冬奥会、世界杯等顶级赛事相继举行。中国作为第24届冬季奥林匹克运动会的主办国家，制定系列措施、切实保护奥运版权，表达出对奥运五环所代表的奥林匹克运动会的尊重，也展示了我国勇于承担国际义务的负责任的大国形象。国家版权局等六部委联合中央广播电视总台，通过制定专项行动方案、发布版权保护预警名单、成立7*24小时反盗版工作专班、与奥运版权合作伙伴及社会各界建立联合工作机制等，共同完成对奥运知识产权的加强保护。多措并举的全媒体监测维权方案，使得北京冬奥会获得了电视频道零侵权、新媒体侵权数量较东京奥运会减少40%的显著效果，版权保护与维权成绩受到奥组委与国际社会的广泛认可和高度评价。

头部体育赛事对2022年的版权经营发展同样起到重大促进作用。足球世界杯是世界第一大商业体育赛事，2022年全球共有超过140个国家和地区购买卡塔尔世界杯的赛事版权，为国际足联带来约26.4亿美元的收入。中国获权转播平台包括中央广播电视总台、中国移动咪咕、抖音、上海五星体育频道、广东体育频道、广州南国都市频道和广州竞赛频道。其中抖音作为获权短视频平台，将用户流量优势与自身独特的社交属性优势结合，在赛事转播之外为世界杯版权营造独特的衍生生态，激发站内PUGC和UGC内容的创新与繁荣，与观众互动产生的热度又反哺观赛，探索了新的版权经营之路。

2023年，版权建设在不断进化的融媒体环境下挑战与机遇并存。版权保护方面，有望在对法律法规制度进行完善的基础上，重点强化维权支撑体系的落地应用。版权经营方面，结合版权内容特点、聚力平台品牌优势、系统性创新性地设计经营模式，将是未来合理利用版权进行有效经营的重要趋势。

趋 势 九

2023年初，美国OpenAI旗下智能聊天工具ChatGPT在全球范围内掀起了一阵“人工智能”热潮。而就传媒领域而言，人工智能技术的运用已经渗透至内容生产、传播等各个环节，从2022年冬奥新闻报道中脱胎于人工智能技术的虚拟数字人被广泛应用，到2023年全国两会期间从中央广播电视总台到地方电视台超仿真主播、虚拟主播、超写实数字主持人用全新方式播报两会热点话题，一场由人工智能发展引发的传媒产业数字化和智慧化升级正在引领传播各个环节的变革，它让人的数字化继物的数字化之后成为数字化的新方向和关键领域。

人的数字化，是指将人类智力、行为和生理特征等信息进行数字化，在虚拟空间中构建个人数字化的“影像”，并通过应用和智能化算法实现人机交互和智能服务。虚拟数字人作为人的数字化的重要运用形式之一，历经多年的发展变化和技术升级，所触及的行业和应用领域不断拓展，对于传媒市场而言，随着虚拟数字人日趋向智能化、便捷化、精细化和多样化发展，它将为市场带来诸多的积极变革。尤其是近年来非接触需求的不断增长，非接触经济全面提速，虚拟消费习惯引发更多的新型消费体验和传播模式的变化，这对于虚拟数字人所能提供的更加人性化的人工智能解决方案提出了更高的要求。

在此基础上，算法所起到的作用也越来越大，它可以大幅度提高传播的效率、准确性、精准度和创新性。算法首先可以进一步帮助媒体优化内容推荐系统，通过分析用户的兴趣、行为、地理位置等数据，算法可以更精准预测用户的兴趣和需求，匹配或推送更加符合用户需求的内容，减少用户的搜索成本，并提高观众的使用粘性和满意度。不仅如此，随着智能化技术的进步，算法可以实现自然语言处理，在向用户提供一种自然语言的互动和信息传递能力。在短视频领域中，自然语言处理技术可以帮助识别用户的观影需求、优化视频推荐、生成视频标题、实现智能配音等多个方面。此外，算法还可以对媒体数据进行深度分析和挖掘。通过大数据分析和挖掘，媒体可以了解用户的使用和阅读习惯、需求和偏好，从而根据数据驱动的方式优化产品。

趋 势 十

自2014年媒体融合上升为国家战略，经过近十年的实践探索，媒体融合已挺进“深水区”和关键期。视听生产、视听传播等各个环节都发生了前所未有的变化。这种变化不是从“单屏”到“多屏”终端数量的简单叠加，而是新的视听行为和场景下，传播逻辑的革新和置换，内容和屏幕之间突破了一一对应的线性关系，逐渐向多元、复杂、交互的方向演进，正如光束通过不均匀介质发生散射，最终光射方向、面积、强度都是多变的。为此，全媒体测量在全球范围内都是前沿性难题。

在此背景下，传媒市场亟需适配复杂媒介传播环境的全媒体测量方案，支撑媒体融合的深度发展。CSM全媒体视听同源测量数据凭借经过市场检验并标准化的全媒体数据生产流程，率先解决了跨屏测量难题，突破测量技术与视听场景边界，实现对内容跨屏跨端综合传播效果的评估，真实呈现用户全天候、多场景、叠加式、流动态的媒介消费全景。

CSM全媒体视听同源测量数据发布以来，基于融媒实践需求，围绕数据对媒体融合发展的实际效用，不断攻坚克难、迭代升级。2022年全媒体视听同源测量数据向实用化迈出了重要一步，在冬奥会、二十大、俄乌冲突、世界杯等一系列重大事件和《人世间》《解码十年》等热点内容中，全景式、最大化展现了视听节目的跨屏传播效果，彰显了传媒市场精品内容价值。

当前CSM全媒体视听同源数据正基于已有研究成果进行可视化系统的设计和开发。同时，根据市场需求，围绕实际业务定义数据指标、建立数据子集、优化生产流程。未来，CSM将在全媒体数据建设上持续开创拓新，为行业和市场提供更精准，更全面，更具价值的数据服务，并从媒体融合发展的效用角度提供更丰富、更实用的研究思路，全面赋能传媒机构：一是提升融合传播效力，实现传播效果的最大化；二是释放融合传播营销新动能，为提升传播效益提供助力；三是帮助媒体机构更好地了解用户，明晰自身在市场竞争中的方位与发展问题，全力推动媒体融合进程进一步加速。