梁帆:“短视频”热赛道上的广播风采(省级广电篇)

云栖网：百年历史的广播曾经是传播领域的“热媒体”，也曾拥有“无线电时代”的辉煌。当今站在潮头最热的媒介当属“短视频”。CSM全媒体视听同源测量数据显示，今年3月份几个头部短视频玩家[1]的平台使用量占比在浩瀚的手机APP领域达到APP视听使用量的54%，堪称国民级的应用。在新型主流媒体转型升级进程中，在“台网共生”的时代大背景下，广播不会、也不可能缺位，短视频这个“热”赛道上不乏广播媒体的身影和声量。

短视频赛道热 市场集中度高

CSM全媒体视听同源测量数据显示：在不含有微信的统计中，3月份头部短视频APP用户已经占到手机APP用户规模的近九成。而这九成的用户刷短视频基本集中在抖音、快手、头条、小红书、B站几个头部玩家平台上，尤其是抖音和快手，占有用户APP视听时间的一半，市场高度垄断，影响力巨大。要想通过短视频发声，这几大平台成为绕不过去的存在。

既然绕不过去，何不充分利用？

借船出海 突破边界

传统广播的传播渠道具有很强的地域性特征，边界清晰，范围明确。基于移动互联网发展起来的短视频平台恰恰突破了传播边界的限制，提供了更加广阔的舞台，同时带来更多的机遇和挑战。媒体老兵焉能错过新兴市场拓展良机？

数据显示，全国省级广播今年一季度在头部平台[2]共发布超过8.6万多条短视频，播放量超过35亿次。从发布量视角来看，字节系在短视频领域堪称王者，省级广播在抖音和头条的发布量占比合计接近8成，其中，抖音超过3.5万条，头条超过3.1万条；腾讯系处于劣势，但是自从微信视频号入场以来，发展迅猛，在短时间内流量猛增，省级广播也在陆续开号，并暂获一席之地。快手作为相对独立一级存在，占据16%的份额。（图1）

众多广播电台布局多个平台，充分利用平台巨大流量池，吸纳用户关注。粉丝量超过百万级的广播电台数量占所有省级电台的57%，其中，湖北广电、浙江广电和江苏广电的粉丝量都超过两千万，山东、广东和安徽广电的粉丝量超过五百万。从今年一至三月的涨粉量来看，几乎所有省级广播都有程度不同的涨粉，涨粉超百万级的有湖北、江苏、浙江、广东和河南等省广电机构。涨粉量反映出省级广播媒体在短视频领域的拓展成果，逐渐培养一批忠实的拥趸。

短视频播放量则体现出实际收视行为指标。有十家省级广播媒体一季度的播放量进入“亿次级”俱乐部。其中，超过五亿次的有北京广播和江西广播两家电台，湖北过4亿次、江苏近4亿次、浙江、福建、河北电台也表现不俗，超过2亿次。

短视频的互动量[3]指标则更能反馈出对用户态度的测量。短视频内容激发出用户互动的欲望，表达的欲望，能够引起用户的共鸣，从而发生点赞、评论和转发分享等行为，是播放量基础上更深层次，更具价值的指标。湖北广播电视台的短视频互动量是唯一一家过亿的省级广播媒体，江苏、河南、江西、广东、浙江等省级电台也突破千万级大关。

粉丝量超百万级的省级广播账号占省级广播账号总量的11.3%，大多集中在交通和新闻类频率账号上。“楚天交通广播”账号的粉丝量高达两千三百多万，浙江台的“晓北-城市私家车”也有八百多万的粉丝量。江浙两省的交通和新闻频率账号大多拥有超5百万以上的粉丝量。

发布量前十大账号每个都超千条，占总发布量的37%，交通类账号位居前列（图2）。播放量前十大账号每个都超过亿次，占播放总量的61.8%，其中“江西旅游广播”账号播放量超过3.6亿次，“北京体育广播·双奥之声”账号超2.7亿次（图3）。互动量前十大账号中，过亿条级别的只有“楚天交通广播”，其一个账号占据四成以上的互动量份额（图4）。

融平台特质 传主流价值

2022年的一季度，重大事件频频发生：北京冬季奥运会、俄乌战争、北京两会、上海静态管理…。作为广播主力部队的省级广播媒体在这个“热”赛道上尽情展现主流媒体的风采。

在抖音平台上，反响热烈、互动量最高的十条短视频内容主要集中在交通频率为主的账号上，体现有救助帮扶、冬奥，社会热点、疫情、生活趣事。楚天交通账号表现出色，绝大部分短视频互动量超过百万，其报道内容五花八门，涉猎广泛，已经远远超越传统广播的地域界限，真正实现了跨域传播。

在头条平台上，明显具有主流媒体的特质，正能量传播爆棚。时政新闻，国内外大事，如俄乌冲突，冬奥新闻、趣闻更受关注。互动量前十位的头部账号中，新闻综合类比例明显增多，很多台属账号亮眼，如“话匣子”、“山东人民广播电台”

在快手平台上，受关注和互动参与的内容多集中在冬奥趣闻、俄乌冲突事件和社会趣闻上，生活情趣更浓。作为双奥举办地的北京，北京体育广播·双奥之声和北京交通广播涉及冬奥的话题频频上榜，内容针对性很强；其他账号也不甘示弱，浙江的城市之声有关冬奥的独特视角获得高度赞赏；安徽城市之声有关俄乌冲突的关注点广受点赞，江苏新闻、浙江之声、江西旅游广播等的社会趣闻网友反馈热烈。

广播在新型主流媒体建设进程中，适应时代潮流，把握时代脉搏，以“用户”为核心，突破自我、突破传统媒体的局限性，从传播手段、渠道、方式，内容广度和深度，充分利用现有新媒体平台，发挥主流媒体特质和站位，传播正能量，放大主流声量，获得喜人收获。大数据就像一面镜子，印证广播在短视频领域内发展进程中的每一个脚印，随着融媒的不断深化，广播的每一步将更加坚实，更加有力。

[1]、抖音、快手、头条、小红书、B站等

[2]、短视频平台包括 抖音 快手 头条 腾讯新闻 部分微信视频号

[3]、互动量：抖音、头条平台上的转发量+评论量+点赞量；快手平台的评论量+点赞量