“中国智造”出海从量到质，数字营销、品牌塑造是关键

云栖网：全球化正在成为很多中国企业的必选项。无论是B2C还是B2B公司，越来越多的国内企业甚至从"一出生"起，就已经瞄准了国际市场。在出海的热潮中，中国智能制造企业成为一股强劲的新势力代表。

从全球趋势来看，智能制造正迎来加速转型、蓬勃发展的时代，市场潜力巨大。根据《领英智能制造数据洞察报告》显示，随着AI技术的普及，全球智能制造市场将在下一个十年快速增长，预计2021-2028年均复合增长率为12.4%，全球智能制造市场规模体量也将在2028将达到5900万亿美元。

那么，在这样一个备受瞩目的领域，近几年的中国智造企业出海呈现出了怎样的变化趋势？与此同时，在全球化的过程中，想要在海外市场获得成功，它们还有哪些功课需要持续提升？

"中国智造"的自主品牌出海新趋势

自2020年开始，智能制造的需求已非常旺盛，这其中，有来自中国传统制造企业的数字化转型需求，也有来自市场上云计算等新技术不断更迭下的规模增长，尤其在疫情推动、国家政策鼓励等多重因素的加持之下，智能制造行业在全球平台已呈现爆发性的增长。

据领英中国营销解决方案事业部总经理蔡晓丹介绍，截至目前，领英平台已汇聚了超过70%的智能制造企业，其中，平台上智能制造相关内容的讨论量一年约230万条，从2020年7月到2021年6月，参与讨论用户总数超2000万，参与讨论的公司已有180万家。

"2021年上半年，智能制造相关话题互动和点击量甚至超过2.2亿，关于‘智能制造’话题的贴文数量，正保持着25%的年均复合增长率。由此，我们可以看到，企业和人才对于智能制造都表现出了高度的关注。"蔡晓丹如是说。

与此同时，从目标市场来看，中国智造企业的出海的先发地已经从亚非拉转向欧美或印度、巴西这样的新兴市场。这也从侧面体现出中国智造已经不再以"低价格+高产能"的优势组合主打市场，而是通过技术和实力的突破和创新，形成"一流的制造水平+具有竞争力的科技水平"的特点。

这一背景之下，零一创投投资副总裁陶洋峰指出，中国智造企业出海出现了两大新趋势，一是从原来OEM的时代转向做自有品牌的时代，二是从参照海外公司到自主创新的转变。

"品牌国际化是企业开拓海外市场时的一个重点。一方面品牌作为一种无形资产，其特有的价值能够帮助企业在国际化进程中减弱进入新市场的阻力，实现品牌先行的发展策略；另一方面，目前中国的知名国际品牌数量还是较为有限，完成从中国制造向中国创造的转变，还需要依靠更多品牌的力量来推动。"珞石机器人海外销售总监王毓坦言。

数字营销助力中国智造企业出海品牌塑造

而当数字经济时代到来，智造企业的出海往往品牌先行，已离不开数字营销和品牌塑造。

陶洋峰表示，目前中国品牌出海还是处于相对比较早期的阶段。行业由主要依赖于成本的优势向依赖于质量的优势进行转变，虽然质量有所提高，但离品牌还有一定差距。所以，在品牌的溢价上，中国的智造企业可以在未来重点提升数字营销及品牌塑造这两点，强化核心能力做出企业自己的品牌，打开更广阔的市场。

那么，为了更好地提升自身的全球品牌影响力，中国智造企业应该如何去做？

在数字营销方面，利特机器人全球市场及海外销售负责人任怡指出，其关键是建立信赖感，让用户对企业的品牌有具体的认知，让他看到你背靠强大的工厂、强大的团队，让他相信未来是可以与你长期合作的。

数字营销有"点-线-面"三个不同阶段。点是通过单个活动渠道账号生成内容进行传播；线是连接人与人，将经销商、客户和集成商全部连接起来；面是当企业在全球一些国家销售产品后，自发形成了网络，建立起了更多的连接。

"这是一个动态的过程，企业在这个过程中选择合适的工具、设定合理的预算，同时结合自身特点不断地调整营销策略，就会有更高的成功概率。"任怡如是说。

谈及具体出海建议，蔡晓丹表示，主要在于一个"精准"，三个"一致性"。

据她介绍，一个关键词是"精准"，包含目标受众精准和内容精准。根据全球采购者的偏好行为分析显示：在企业中，不同职能和不同级别的决策者，他所偏好内容是不一样的，所以精准非常关键。

而三个"一致性"是品牌和效果的一致性、总部和本地的一致性、市场和销售的一致性。"首先，在保证目标受众和内容精准的前提下，企业品牌营销才能保证效果。其次，当企业制定全球营销计划时，一定是以全球市场为先；当企业去运营时，一定是以本地化市场为先。最后，在做B2B出海营销时，很多时候可能市场营销在总部，但销售体系却分布在不同市场，能否让市场和销售协作好，决定了B2B营销的效果。"蔡晓丹坦言。

"本土化"人才战略的重要性

对于上述提到的本地化，陶洋峰也表示，本地化很重要，不管是早期初创公司还是规模中大的公司，出海的第一步往往是让中国人先走出去，但关键还在后面的发展中如何转化。

因此，在推进全球化人才战略的过程中，如何发展本地化的员工，如何搭配团队，如何形成真正的公司文化价值观传递这三点对于征战海外市场非常重要。

事实上，近年来，中国智造出海企业面临着很多的挑战，也走过很多弯路。

领英中国人才解决方案事业部总经理王茜指出，首先，在人才整体发展战略中，尤其在供需关系不平衡的情况下，单纯的追求速度，可能短期内有效果，但会损伤企业中长期的海外人才战略。其次，中国企业出海不注重企业软实力和雇主品牌的打造，依然习惯于优先外派整个中国团队走出去。

基于此，王茜给出了12字箴言："数据驱动、整体规划、文化融入"。

数据驱动，以前中国企业出海更多的是看市场的匹配程度，当地优惠的财政税务制度。现在，企业需要用数据和智能化的手段去看清楚当地的人才状况；整体规划，最终一家企业竞争的本质不是产品和技术的竞争，而是人才的竞争，所以企业需要制定完备的人才发展战略；文化融入，企业在吸引了优秀的人才后，要想留住人才，文化融入至关重要。文化融入包含方方面面，比如当地的法律法规、薪酬制度，新的领导方式等等。

从长远发展的视角来看，随着越来越多的中国智造企业加入出海大军，"全球化思考，本地化运营"的行为方式变得越来越受推崇。快仓合伙人兼HRVP徐凤娇指出，找到适合自身的品牌运营逻辑和人才发展战略，正在成为智造出海企业的关键决胜要素。