融媒体如何实现视频化建设?

对于媒体机构而言，移动视频已经无法回避。

融媒体正在重构着整个传媒行业。短视频和直播的异军突起更是给媒体融合带来了新的机遇，这些基于移动端的新型视频内容业态，正在抢占越来越多的用户注意力，并从内容、技术、商业运营等多个角度，给媒体行业带来全方位的改变。

对于广播电视台、报社等主流媒体来说，在短视频和直播这些新的战场上，如何占据一席之地，甚至抢占新的舆论高地，打造新的运营模式，也成为当前和今后一段时间里的重要任务。

相较于图文内容而言，移动视频的信息接收门槛更低，天然具有更广泛的用户基础，再加上良好的互动机制，基于算法的个性化精准推送，使得移动视频快速兴起，并成为人们重要的信息接收渠道。

一 · 移动视频聚合流量

数据显示，截至2020年3月，我国网民中短视频用户占比高达85.6%，用户规模达到7.73亿元，比2018年底增长了1.25亿，增长19.3%，网络直播用户5.6亿，与2018年底相比，增长高达41.1%。

与此同时，移动视频平台的活跃用户数也快速增长。2020年1月，抖音日活用户数超过4亿，快手日活用户数超过3亿。移动视频已经占据了海量用户。

不仅用户数量多，移动视频的内容产量也是海量的。

据《抖音2019年度报告》(2020.01)，2019年抖音万粉知识创作者发布了1489万个知识类视频，父母们每天在抖音拍下308万支视频，抖音用户全年发布打卡视频6.6亿次，艺术类视频播放量超5431亿次……

据《2020年快手内容生态半年报》(2020.07)，2019年7月至2020年6月，3亿用户在快手发布作品，其中30岁以下用户占比超70%，快手每天要产生1500万条以上的原创短视频，视频库存高达200亿条。

移动视频的内容生产量远远超过了媒体机构。

数量增长的同时，短视频的内容质量也在提升，伴随着MCN等专业机构的入场，精品内容也越来越多，涌现出大批诸如李子柒、papi酱等以优质内容著称的网络红人，也吸引一大批媒体机构的主持人、记者、编辑等加入其中，全社会的内容生产活力被释放。

二 · 移动视频变现能力快速提升

广告、流量分成、打赏、电商等变现方式多元组合，给平台带来数百亿元高额收益的同时，也带火了一批网络红人。

大V的一场直播带货就有可能销售几千万甚至上亿，还成为了农村扶贫的强力助手。在短视频平台上，农民变身视频博主，既生产内容吸引流量又销售农产品。仅快手平台，截至2019年9月，就有超过1900万人在快手平台获得收入，有115万人在快手卖货，年销售总额达到193亿元。

如此种种无不表明，移动视频已经成功抢占了用户的关注，切割了大笔的广告营销预算，成为信息、舆论和营销的重要传播阵地。媒体机构在这一领域如果退让，那真是有可能会失去一切。

另一方面，面对移动视频咄咄逼人的发展态势，媒体机构也没有必要妄自菲薄。通过深化体制机制改革，盘活自身优势资源，媒体机构仍然可以成为重要的主流媒体机构。

不回避，不胆怯，直面正视移动视频的力量，大力发展移动视频业务，唯其如此，才有可能继续保持媒体机构的传播力、影响力和营销力。

三 · 传统媒体优势亟待发掘

媒体机构的传统优势就在于内容生产，但是很显然，虽然都是视频内容，电视频道跟移动终端上的视频是不一样的，不论是内容形式、生产方式还是背后的推荐机制，二者都有天壤之别。

当电视台的内容没有在短视频平台获得高度认可的时候，人们的第一反应往往是批评电视不懂新媒体，只是把电视节目内容生搬到短视频平台上。

不可否认，电视的思维跟短视频平台的思维的确不一致。近年来，广大媒体机构都在努力调整自己的内容生产模式，努力适应短视频平台的内容传播规律，生产符合移动端用户需求和传播特点的内容。媒体机构在短视频内容生产方面的常见做法有：

1、改变视频内容的形态

在电视节目的同步拆条之外，更增加了针对短视频平台的融媒内容，形式上也增加了竖屏、大字幕、数据新闻等更加移动化的呈现方式，这种方式最为常见。

2、改变话语体系

不再是严肃的高高在上，而是更加贴地气、更风趣幽默的表达方式，网络流行用语也是随口就来。从《新闻联播》节目衍生出来的《主播说联播》节目就是非常典型的代表。

3、赋予账号和主持人更加人格化的形象

拉近跟用户的心理距离，增强互动性，比如中央广播电视总台把康辉、撒贝宁、尼格买提、朱广权组合在一起，在短视频和网络直播中称之为“央视Boys”。

4、直接跟互联网平台合作生产内容

媒体机构通过这些互联网化的生产方式，在互联网平台上也取得了不错的传播效果。“央视新闻”抖音账号粉丝超过9000万，获赞超过33亿，“小央视频”抖音账号粉丝超过650万，《主播说联播》播放量超过38亿次。

在一些重大新闻事件上，主流媒体机构更是通过移动视频平台扩大了影响力。2020年8月初，“央视新闻”在线直播美国驻成都总领事馆，吸引了超过3000万人“云观看”，影响力巨大。同时，对于广大地市县媒体来说，还可以通过互联网平台突破地域限制，面向全国进行传播，提升传播影响力，如“四川观察”。

遵循互联网平台的话语体系和用户需求去生产内容，自然比完全生搬硬套电视节目的效果要好，但是另一方面，我们也不禁要问，移动视频平台的规则都是合理的吗？网民的需求真的需要无限满足吗？显然也不是。

只要关注过短视频平台的内容就会知道，短视频平台对内容的评价标准并不是以内容质量为准的，吸引用户的关注才是目标。在吸引用户方面，移动视频平台拥有强大的控制力。

因此，一边倒的倒向互联网化，对承担着“舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民”使命的媒体来说，是不可行的。互联网平台也意识到这一点，也在为媒体提供更有针对性的服务，比如加大推荐算法中媒体内容的权重，提高媒体账号的权限，对媒体账号给予更多保护等，但总体上来说，依然是在平台的游戏规则体系内。

归根到底，内容建设是根本。融媒体内容影响力的提升，还是要靠媒体自身，既要善于利用平台的游戏规则，满足网民的收视需求，又要保持内容的权威性、公信力；既要严肃，又要活泼。这对于所有走向互联网的媒体机构来说，都是个挑战。