B站+央视的想象空间

云栖网 2020-12-23 10:51 来源：传媒1号作者：香雪兰

云栖网：近日，B站官宣今年的新年晚会《2020最美的夜》将与央视频联合主办，同时官宣了撒贝宁主持。B站与央视，好像是八竿子打不着的两个个体，就这么神奇的「在一起」了。

去年B站的新年晚会「一炮而红」，带动股价飙升，今年有了央视助阵，从官宣的强大阵容来看，依然非常值得期待。

B站与央视此次合作的深度以及后面还会不会有其他的合作，目前还不得而知。但仔细想来，B站与以央视代表的传统媒体之间的距离似乎也没有那么遥远，彼此的合作也没有那么不可思议，只要方式得当，求同存异，各取所需，其实是可以互相成就的。

B站与央视，两大「社区」的包容与外延

B站董事长陈睿在十周年演讲中提到B站未来有三个使命，其中之一就是「构建一个属于用户，让用户感受美好的社区。」

近日，《第一财经》杂志刚刚发布了2020金字招牌大调查结果，在用户偏好度方面，B站以非常大的优势领先于其他视频平台。这在很大程度上得益于其良好的社区氛围。

B站+央视的想象空间

图片来源：《第一财经》杂志电子版截图

B站的确已经成为了非常受欢迎的年轻用户社区。那为什么说B站与央视的合作，是两大「社区」的包容与外延呢？

得到《吴伯凡每周商业评论》认为，功能属性、身份认同、精神气质和信仰特质，是构成一个稳定用户社区的四个维度。

B站的内容构成了对用户的「功能属性」，而成为B站会员的答题过程、内容的二次元风格和价值观、心有灵犀的弹幕文化等让用户有了身份认同感和独特的精神气质；不在番剧前播放贴片广告等「献祭式」承诺以及B站日常管理中渗透出的价值观，使得伴随其成长的核心用户对B站有了信任，甚至是信仰，他们更愿意昵称之为「小破站」。

创作者「机智的党妹」在B站十周年的演讲中回忆最初创作的动力时就提到「B站的自由和平等，点燃了我内心创作的火焰。」

从这个社区的定义来看，其实很多商业品牌也都多少具备一定的社区属性，比如：星巴克、宜家等，核心用户对其价值观也是高度认同的。央视也一样，也可以在一定程度上认为其具备了部分社区属性，毕竟核心观众对于央视的信赖程度只高不低。只不过，传统媒体和企业普遍缺乏对社区这一概念的认知和重视，缺乏社区运营的主动性，也不像互联网企业那样更加敢于「定义」。

央视核心用户群比较稳定，包含大量的社会中坚阶层，拥有主流的价值观和精神气质，对央视非常信赖。比如：常年稳定的收看《新闻联播》等节目的行为，就是明显的例证。

作为一个社区，一定要有包容性，需要不断扩大外延。B站董事长陈睿也曾说过：「小国寡民固然好，但是一定抵挡不了坚船利炮；世外桃源是美好的愿望，但是会很快消亡。」

因此，B站需要「破圈」，央视等传统媒体也需要「破圈」。《吴伯凡每周商业评论》认为「破圈」就是在精神内核不变的前提下，外延不断扩大，形成同心圆结构，核心用户在最中间的位置，其他用户不断拓展。

B站的「破圈」，需要更多用户充实到7000多个细分文化圈层中；央视等传统媒体的「破圈」则是需要通过深度触达和穿透传播，提升在年轻用户中的影响力和引导力。

央视等传统媒体拥有优质内容资源及触达大规模受众的优势

BAT等互联网大厂对于央视春晚独家合作方的争夺，早已不是什么新闻。大家看重的，正是央视春晚超大规模的受众触达优势。其实，不只春晚，央视整体的大规模受众触达能力依然是媒体中的佼佼者。

中央广播电视总台总经理室常务副召集人任学安曾提到，「B站今年拍摄了三支具有一定的思想性、艺术性、观赏性的形象片，但只有《后浪》形成了现象级传播，引发了广泛的讨论和关注，而《入海》《喜相逢》只在一些圈层形成了话题。我和它的出品人姚俊先生作过交流，他认为重要的原因之一就是只有《后浪》是在总台央视一套黄金时段播出的，其它两支片子都没有在总台投放。」

央视平台可以给内容一个面向更大规模受众传播的机会，有了这个机会，就可能触发到更多的传播节点，从而引爆内容。

除了超大规模的受众触达能力之外，央视等传统媒体的优质内容资源对于网络视频平台而言也是一个「宝藏」。

今年6月份，央视版四大名著登陆B站引发了网友们的关注。结合了B站独有的弹幕文化之后，四大名著焕发了新的活力。诸葛亮「我从未见过如此厚颜无耻之人」，张飞「俺也一样」等，爆梗不断。据B站统计，至少有超过2千万的观众在B站看完了四大名著中的一部。

近日央视综艺频道和央视网联合出品，联动共青团中央推出的新青年生活分享节目《你好生活》目前也在B站热播中。今年B站的新年晚会选择了与央视频合作。

这些内容不仅可以给B站原有用户提供源源不断的内容「弹药」，还会携带者新增用户进入B站。

B站独特的社区生态助力深度穿透年轻用户

对于2019年B站与新华网联合主办的新年晚会，有评论认为，「核心主流传统媒体与典型新媒体的深度合作，造就一场年轻人的融合盛会。」

以央视为代表的核心主流传统媒体，现阶段面临两大挑战：一是媒体融合转型发展，将巨大的影响力扩展到互联网；二是改变传统语态和沟通方式，与当下的年轻用户进行深度对话。

《我在故宫修文物》这部纪录片在央视播出的时候并未获得巨大的反响。但在B站，「有很多喜欢纪录片，喜欢文物、工匠精神，喜欢通过专业性而形成某种认同感的人」。《我在故宫修文物》在B站找到了精准的受众群，并由此发酵，进而火爆。

B站独特的社区生态，的确有着深度穿透年轻用户，并与之进行沟通的魔力。与B站的合作，可以增加传统媒体对新媒体传播及年轻用户沟通方式的体感，有助于调整表现风格和对话语态，向年轻用户提供更加适合的新闻与内容产品。

中国政法大学教授罗翔老师的走红就是非常明显的例证。在他入驻B站后的短短三个月时间内，就吸引了700万用户关注。「作为老师，一个重要的本分就是传递知识，能够与B站那么多年轻的心灵接触，是我的莫大荣耀。」

年轻用户并非不爱学习，并非不认同主流价值观，而是需要更加适合的传播方式。在2019年的新年晚会中，楚云飞的扮演者张光北和军星爱乐合唱团一起演绎了《中国军魂》，弹幕里纷纷飘过「亮剑精神」「中国军魂」「此生无悔入华夏」等弹幕，让每个观看者都热血沸腾。