从女性向到多渠道市场增量，芒果TV“变”了什么？

云栖网：导语：以关照现实为基础，多面向布局内容生态，芒果TV的市场抢占正在加速。

2020年最后一个季度进度条过半，各平台的视频排播进入了最后的冲刺，剧集方面，一些高口碑与高热度的剧集也集中涌现。

在豆瓣评分过8的剧集中，抗疫时代报告剧《在一起》打头阵，漫改作品《棋魂》成为口碑黑马，年代剧《隐秘而伟大》、生活剧《装台》、史诗大剧《大秦赋》等接连登场，这些类型多元的作品为这个年末带来不少看点。

其中，剧集《隐秘而伟大》《装台》在芒果TV接连上新，一个是非典型谍战剧，一个是陕味十足的生活剧，对比以往青春、甜宠、校园、传奇等题材为主打剧集的芒果TV来说，此次多题材、多类型剧集的集中上新，从侧面映衬出芒果TV新的市场野心。女性向内容标签明显的它似乎正在积极扩大突破受众圈层，以差异化内容完善和升级内容生态，为平台自身提供新的增长点，也为合作朋友圈提供新契机。

从《装台》到《芒果聚体育》，积极拓宽用户圈层

由芒果影视参与出品的年代剧《隐秘而伟大》，自11月6日开播以来，收视率、播放量一路走高，豆瓣评分8.2，登陆各大平台热搜榜多达150余次，领跑Q4电视剧市场。从骨朵数据的剧集用户画像中显示，该剧男性观众占据52.23%，男女性观众比例几乎持平，受众圈层相比以往变得更为丰富。

而“接档”热播的聚焦市井百态的《装台》，这部被称为“中年人生存指南”的生活剧聚焦起代际沟通、子女问题、一个城市的发展变迁等社会话题，又在不同年龄群体引发热议。在芒果TV及CCTV-1双平台开播后，剧集在酷云实时直播关注度突破1.5，猫眼电视收视榜单登顶TOP1。豆瓣开分8.4的成绩足见《装台》的实力，有网友评价，“如此朴实的生活剧倒是一股清流。”

从男女观众比例到触及不同年龄圈层，对于芒果TV来说，都市、年代、现实题材等大剧的全面开花，正在释放出新的市场空间。

剧集、综艺齐发力，芒果TV的变化其实远远不只在近期才显露痕迹。今年以来，芒果TV就逐步发出拓宽圈层用户的信号，而有效聚拢男性受众，尝试“他经济”就是其中一个面向。综艺方面，户外生活文化实境秀《周游记》、音乐真人秀《我们的乐队》、在垂直领域中注入Z世代精神的《说唱听我的》等节目，其男性观众均占比较高，其中《周游记》男性受众更是高达81.77%。为不同圈层用户提供丰富选择，逐步增加多品类内容，芒果TV对于市场空间的拓展，正逐步加速。

内容革新之外，芒果TV还在平台积极打开多渠道引流受众。近日，芒果TVOTT大屏端推出了《芒果聚体育》栏目，这一内容的上新来源于芒果TV与苏宁体育的牵手合作，包括在芒果TVOTT大屏端引入苏宁体育头部IP赛事，例如欧洲足球顶级赛事、国内焦点足球赛事以及格斗、职业摔角、赛车、电子竞技等苏宁体育独家核心赛事等。

一方面通过优质版权内容实现互相引流破圈，另一方面，以体育IP为核心，两个平台还将深度挖掘体育题材内容优势，展开IP衍生、自制节目、电商等多种合作方式，实现垂直市场的进一步拓展。

显然，受众面更广的剧集、综艺排播，再加上体育内容的补充等举措，芒果TV正积极平衡平台用户属性，为下一个增长点提供新机遇。

从“芒果季风”到招商发布，看芒果TV多面向内容布局

谈及内容开发，芒果超媒党委副书记、总经理、总编辑，芒果TV党委书记、总裁蔡怀军曾分享芒果TV在市场上一直坚持的原则，即“不跟随，坚持原创，打造爆款；不自嗨，坚持创新，开拓新赛道……”内容上要创新布局、打磨精品，而在播出样态上，下半年，芒果TV又抛出新的革新信号——“芒果季风”，而这就是下一个变革关键。

“芒果季风”是芒果TV与湖南卫视双平台联动，以短剧篇幅为主，打造国内首个台网联动周播剧新样态。据介绍，“芒果季风”将与张一白、高群书、陆川、叶伟民、曹盾、俞白眉、李骏、刘和平、兰晓龙、王丽萍、张巍、秦海燕等多位知名导演、编剧合作，不同创作风格的班底阵容汇聚在一起，内容的丰富度可见一二。

近两年，国内视频平台纷纷引入剧场模式，为某一类型剧集做集中播映，对比来看，“芒果季风”并不局限于单一类型剧集的开发，在片单中，就有反盗猎题材剧《狂猎》、“她悬疑”题材《礼物》、关注小人物的黑色幽默《小菜一叠》、都市家庭轻喜剧《她们的镯子》、超现实家庭悬疑题材的《海葵》等，涵盖都市、喜剧、悬疑、青春等不同类型。

当受众审美越发提高，如何用高质量内容吸引高知人群的关注？主打高概念和现实主义创作倾向的“芒果季风”，将以不同题材的精品短剧打开市场。目前，由曹盾、高翔执导，秦昊、尹昉主演的《狂猎》已经杀青，从夏末到深秋，沙漠、戈壁，雪山、草原，剧集拍摄几乎横越中国版图，大剧气质尽显，其对于现实题材的深度触及，可见“芒果季风”的精品质感。

而且，“芒果季风”从反对剧集注水切入，同时也推动湖南广电媒体融合更加往纵深发展。以湖南广电的资源调配为依托，这些内容矩阵在双平台创作和播出的形式，将面对电视端和新媒体端更广阔的受众，也有望将把融媒效应发挥到全新的层次，为行业探索创造新的可能性。

其实，不只是“芒果季风”的“破旧立新”，此前芒果TV招商发布会上发布的2021剧集和综艺项目计划同样凸显着芒果TV在内容布局上的新面貌。例如双男主悬疑刑侦题材的《逆光者》、建党百年献礼剧《凭栏一片风云起》、张挺执导的重大历史题材电视剧《天下长河》、《我才不要和你做朋友呢》衍生剧《我才不要和你做兄弟呢》、逆龄男团励志真人秀《披荆斩棘的哥哥》、冰雪挑战综艺《热血少年》等，都将以新的视角为不同圈层用户提供内容选择。

在融合发展的道路上，面对新的市场机遇和新技术、新赛道，从“独播”到“独特”再到“独创”，可以看到，芒果TV在内容上的探索不断进阶。

关照社会话题，芒果TV的温暖底色和能量潜力

综N代、新剧、新综，芒果系内容爆款背后其实是坚持关照社会的初心。

“意识形态属性是主流新媒体的本质属性。做一个内容必须能解决一个社会问题，或关照一个社会现象，这是芒果做内容的黄金法则。”此前，蔡怀军曾分享芒果模式的方法论，其中对于内容开发的价值标准，“现实”基因成为重要前提，而这或许就是之所以能成就爆款的关键所在。

综艺方面，芒果系垂直的“她综艺”常做常新，对于两性关系和代际沟通，节目通过不同家庭成员视角的转化，提出一个个具有代表性的现实话题。例如《妻子的浪漫旅行》第四季进一步探讨“相互付出”等价值观；《新生日记》第二季聚焦二胎话题；《奇妙小森林》探讨科学育儿方式。到了现象级爆款《乘风破浪的姐姐》，节目率先在30+话题中打破年龄焦虑，敏锐捕捉当下女性的真实情感世界。

益智烧脑的强情节节目矩阵则融入更多关于社会现象的反思，例如《明星大侦探》第五季对于社交分享风险、个人信息安全等问题的关注；《密室大逃脱》第二季对于VR、AR等技术引发的伦理问题等探讨。

做一个内容，触及一个现实问题，当综艺节目在寓教于乐中做出话题引导，其内容本身也更容易走进公共视野，引发观众共鸣。对于平台来说，这也体现着主流媒体的责任和担当。

剧集方面，芒果TV在青春甜宠之外增加大量现实元素，这也是对青年价值观和审美的有力回应。今年以来，芒果TV播出的多部剧集就因“写实”出了圈，聚焦情感话题的《下一站是幸福》惊喜开年；聚焦代际沟通《我才不要和你做朋友呢》获得豆瓣8.2评分，位列今年高分网剧；关注原生家庭的《以家人之名》播放量破50亿……

贴近生活、做接地气的表达，带着对现实题材的挖掘态度，这些剧集在同类型内容中做出新尝试。从第一季度到第三季度，爆款剧集不仅有效拉动平台广告收入和会员增长，其对于社会话题探讨的蓄力，也凸显出平台对于内容布局的考量。

新时代有新审美，正能量带来大流量，在媒体融合的大趋势下，芒果TV正借助平台和资源优势，拓渠道，做增量，新的增长空间和消费潜力的释放也更显平台的发展潜能。站在市值破千亿的变革之年，始终坚持创新的芒果TV，正在以温度引领青年文化，一手抓社会效益，一手抓经济效益，其能量效应，也具有无限潜力。