英国独立电视台:超越电视的自我重塑

云栖网：卡洛琳•麦考尔(CarolynMcCall)自今年1月担任英国独立电视台首席执行官以来，这样形容她为ITV发展所制定的策略——不止是电视。在英国独立电视台ITV宣布广告收入增长2%的那天，麦考尔第一次向投资者公开了这家广播电视公司的战略更新，即推出类似Netflix的流媒体服务，并创建面向消费者的业务，以减少对广告的依赖。

卡洛琳•麦考尔(CarolynMcCall)自今年1月担任英国独立电视台首席执行官以来，这样形容她为ITV发展所制定的策略——不止是电视。也就是说，不仅仅是依靠广告。

在英国独立电视台ITV宣布广告收入增长2%的那天，麦考尔第一次向投资者公开了这家广播电视公司的战略更新，即推出类似Netflix的流媒体服务，并创建面向消费者的业务，以减少对广告的依赖。

虽然英国独立电视台在今年夏天由于《LoveIsland》的播出和世界杯的影响，广告收入情况还不错，但麦考尔知道这个优势不会一直持续下去。

事实上，ITV的广告状况并不尽如人意。ITV的广告收入已经同比下降7.4%。其中，航空、旅游和度假类广告下跌了14.7%，食品类广告下跌了3.1%。尽管在6月和7月的世界杯期间，得益于英格兰队出人意料地进入了半决赛，ITV总广告收入分别增长了22%和9%，但ITV对于8月和9月的广告收入预测分别为-7%和-5%。

正是在这种背景下，近日，卡洛琳•麦考尔(CarolynMcCall)提醒投资者，英国独立电视台如今通过三种不同的渠道获得收入:一是依靠传统的广告商;二是为广播公司和其他平台制作内容;三是以观众付费的形式增加收入，例如，越来越多的观众愿意以购买的形式来参与竞赛、投票、现场活动或按次购买观看拳击比赛。

恩德斯咨询公司广播电视组的高级研究分析师汤姆•哈林顿(TomHarrington)出席了麦考尔的演讲。他表示，其主旨主要是关于差异化，即使从一个完全依赖广告收入的行业转型，充其量也只能是达到平稳状态。ITV业务的新增内容是开始关注直接来自消费者的收入，虽然就ITV的整体业务规模而言，这目前还只是很小的一部分，但这是一个好的开始。

2018年上半年，ITV直接来自消费者的收入是4100万英镑，与其广告总收入8.9亿英镑相比并不算什么，但已经比去年同期增加了1200万英镑。麦考尔的目标是每年至少1亿英镑。在她的演讲中，她还提到要发布一个新的订阅视频点播服务(SVOD)。

麦考尔表示，ITV一直在与合作伙伴就这一项目的合作展开对话，哈林顿认为，BBC很有可能成为其合作伙伴之一。这两家广播公司早已在美国组建了一家名为BritBox的SVOD合资企业，并在10年前就试图在英国开展类似的业务。这个项目被称为“袋鼠计划”(ProjectKangaroo)，在2009年被现已解散的竞争委员会(CompetitionCommission)阻止后，该项目未能启动。

如今的电视监管机构英国通信办公室正悄悄地将“袋鼠计划”重新提上议程，敦促公共广播公司通力合作，以保障未来的发展。

对英国独立电视台的制作部门ITVStudios来说，美国的流媒体巨头Netflix既是对手，又是客户。据传，Netflix的内容预算每年约为60亿英镑，而ITV为11亿英镑。麦考尔表示，Netflix和亚马逊是全球性的竞争者，它们的预算反映了这一点，而我们未来三年的业务中不会增加这一数字。

总体而言，麦考尔承诺在未来三年内要为其战略提供6000万英镑的资金，其中4000万英镑不得不从尚未公开的成本削减中筹集。这笔资金将用于改善ITV目前的免费视频点播服务——ITVHub，并创建一个内部数据中心，在新首席技术和首席数据官的支持下，识别和瞄准消费者。

ITV还将增加自己的营销支出，以至少维持目前的广告份额。麦考尔说，研究显示，人们并不认为我们拥有惊人的创造力和能量，很多人认为我们很传统。我们需要确保我们对所有受众和所有平台来说都具有吸引力。很多观众每周只会收看ITV的部分内容。

ITV已经识别出1500万名“精简”的可争取受众。“通过增加屏幕外的营销投资，我们可以始终把目标对准他们，推动品牌重新评估，增加跨平台浏览内容，从而与他们建立更深、更好的关系。”

麦考尔说:“在我加入ITV之前，我听说了很多关于电视的情况。人们纷纷讨论说现在没有多少人在看直播电视了，年轻人也不再喜欢看电视了，广告商把所有的钱都花在了科技巨头身上，电视无法与Netflix和亚马逊的巨额预算竞争等等。毫无疑问，媒体市场正在改变，人们选择观看的方式也在改变。视觉消费处在飞快的变化中。但令我惊奇的是，ITV依然有自己的生存空间。尽管过去5到10年出现了那些新的、具有破坏性的竞争对手，但英国观众现在每天平均还会收看203分钟的电视。虽然与前一年相比有所下降，但这一数字仍相当可观。

为了改变现状，麦考尔自上任以来已经与50多个广告商和媒体买家进行了会谈，现在她正计划建立一个新的客户团队，与广告商建立直接关系。她说，广告商认同这一点，他们需要我们了解他们的业务，并帮助他们在艰难的经济环境中发展。

VCCPMedia的首席执行官凯瑟琳•贝克尔(CatherineBecker)十分支持该计划。她表示，ITV的发展壮大符合我们的利益，我们需要一个可以规模化投放广告的地方，而Netflix和亚马逊Prime都不行。