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只会“撒币”就输了 沃尔沃三招玩转红包营销
云栖网："撒币"是营销最常见的套路。在一年一度的春节营销中，发红包几乎是所有平台、企业一致的选择。不过，"撒币"多少和营销效果却不一定成正比。只要方法得当，花钱不多也能取得不错的效果。最近，沃尔沃汽车在微博上的一系列营销动作，就可圈可点。
在微博春节期间的"老牌"活动#让红包飞#中，沃尔沃汽车独辟蹊径，成为#过年那些事儿#专题活动的赞助商。从冠名到玩法的全面渗透，沃尔沃获得了品牌曝光、用户触达和粉丝积累的多重效果，从中也不难总结出红包营销的三大套路。
套路一：既要搭车，也要有"自留地"
#让红包飞#是微博春节期间最重要的品牌活动，每年都会投入大量资源进行推广。微博官方公布的数据显示，2017年的活动中，有10万多个明星名人、意见领袖和企业机构参与这项活动，用户抢红包的总次数更达到17亿次。
这场活动对所有企业都是开放的，而这实际上增加了营销的难度。因为参与者众多，企业很容易淹没在红包狂潮当中。正是看到这一点，沃尔沃汽车并没有简单的在微博发红包，而是锁定#过年那些事儿#这个专场活动。
这就相当于从#让红包飞#的流量池里，给自己圈出了一块"自留地"，从而获得了稳定的曝光平台，确保了曝光效果。活动发起仅一周，#过年那些事儿#的话题阅读量就达到2.2亿，成功登上热门话题榜。
套路二：有"自留地"，还要因地制宜
只有"自留地"还不够。#过年那些事儿#是微博#让红包飞#今年新增的一个主题。之所以增加这个主题，主要是与微博过去一年里在区域市场、尤其是三四线城市的扩张相呼应。
微博从2016年底开始推出同城战略，在全国所有地级市拓展同城大使，为本地用户提供同城资讯、社交和生活信息服务。#过年那些事儿#的主要参与者，正是微博在各城市的同城大使。预计在活动期间，将有近400位本地"大V"参与，覆盖100多个城市。
对于正在将市场重心转向三四线城市的汽车厂商而言，这无疑是一次重要的营销机会。#过年那些事儿#的主题是讲述各地新年风俗，内容有很强的地域属性，参加的博主大部分来自三四线城市，粉丝也以本地用户为主，很容易产生共鸣。搭载这些内容，沃尔沃就可以迅速连接到三四线城市的用户。
套路三：不仅要因地制宜，还要"简单粗暴"
有了这样的基础，再谈玩法才有价值。在这场活动中，沃尔沃的玩法并不"花哨"。除了话题冠名之外，只有视频贴片和红包挂件两种方式。不过正应了大道至简这句话。看似简单的玩法，实际上却很有学问。
在微博上，视频已经成为最受用户青睐的内容。财报显示，2017年第三季度微博全站视频播放量同比增长175%，继续保持高速增长。移动端的视频前贴片广告一定程度上是"强制消费"，而5秒的广告时长并非不能接受。#过年那些事儿#中的视频，不乏播放量在百万量级的。沃尔沃的广告片出现在视频前贴片当中，就实现了最简单直接的曝光。
不过在社交平台上的营销，只有曝光是不够的。在网友观看视频的过程中，视频右下角会出现有沃尔沃标识的红包挂件。在增加曝光的同时，红包是吸引网友互动的最简单的方式。网友在抢到红包的同时，会关注@沃尔沃汽车VolvoCars的微博，这样沃尔沃就可以积累粉丝，为后续的运营奠定基础。
在从曝光到"涨粉"的过程中，用户除了正常的内容消费和互动外，唯一要做的动作就是抢红包。这种玩法看似简单粗暴，但却最大化的降低了用户参与的门槛。在用户注意力越来越难以集中的今天，最简单的方式，往往也是最有效的。
小结：红包营销是春节期间最为应景的营销方式。对广告主而言，主动造势固然最能吸引眼球，借势却更考验营销功底。"搭车"才有机会快速"上车"，而要想不被淹没在"红包海"当中，就要留出合适的"自留地"。简单粗暴的方式看似耿直，但营销追求的毕竟是实效。效果如何，待到红包大战硝烟散尽之后，自然能见分晓。
