深入了解数据营销和数据指挥决策，有赞对话顶级操盘手

伴随着云计算的发展,与之相关的技术也在迅猛前进。基于这种社会背景,数字化决策和数字化营销如今处于哪个阶段?如何看待这个阶段?是众多企业在指挥营销决策时都会面临的难题。

近期,有赞以“用数据大脑指挥营销决策”为主题,有赞CTO崔玉松、深度对话Convertlab联合创始人高鹏、腾讯智慧零售垂直行业生态总经理何迪。

数字化营销目前能做到什么程度,未来发展是什么样的?

Convertlab联合创始人高鹏表示,在其看来,能够在数字化高速公路上持续飞奔的企业,已经介入了自动化的方式,用来优化企业的某种KPI。

举个例子,在电商里会有一系列的跳出场景,我们将其称为重定向。拿和有赞特别相关的电商场景举例,我们有一个定位在国际头部鞋服品牌的客户也在用有赞。他们前后共定义了近16个在电商中会跳出、会流失的场景。

为此,他们公司准备了二三十个算法,围绕AIPL整个过程中各项的KPI。利用算法自动优化人群包,期间他们也在尝试优化出更高的人群包、并将KPI连续推高。可以说,我们已经看到了自动化尝试的全新布局,以及定位不同阶段的客户。

但就成熟度来讲,人工智能、云计算、大数据等技术应用的阶梯依旧是非常陡峭的。以自动驾驶为例,光有车是不够的,还得有驾驶员,也需要运营团队。

而这也反映了一个问题,数据驱动力和传统信息化应用的关键场景并不是单方向的,产品、技术可以带领企业自动化地进行数据化运营,这才是我们应该期待的未来方向。

在结合高鹏的发言后,腾讯智慧零售垂直行业生态总经理何迪指出:“我认为当下的时代,对零售企业如何处理好数据、怎样积累数据而言,是一个百花齐放,却又充满挑战和未知的时代。各个企业皆有所长,却又有所不同”

放眼市场,不难看到数据的应用正在从线上场景向线下零售企业演进和转化。简单分析,造成这个复杂局面的原因,很有可能是数据的积累已经达到了某种沉淀,而这也不再是电商企业能够积累的数据,线下零售企业也可以积累它的数据。

至于如何用数据,这也是目前众多企业想要探究的方向。倘若在这个基础上再形成一套像电商那样相对完善的方法论,或许就能更好地为经营、决策服务。但目前来看,自动化的运营、体系化的运营,绝大部分的行业依旧在路上。

这就好比沃尔玛开辟小程序渠道,逐步积累他们的会员数据。但这些数据应该怎么运用,怎样更好地为线上线下的生意服务,这就需要企业和像有赞一样的服务商共同探究和进一步积累。

有赞CTO崔玉松:“说到沃尔玛,我首先想到的就是沃尔玛的啤酒和尿布,这显然是一个典型案例。尽管这是一个段子,但它却说明了大数据所起到的关键性推荐作用。”

对此何迪表示,相较于传统零售企业的简单数据分析,企业的交易在采用数字化之后,它就可以将订单追踪到人。尽管和电商级别还存在差距,但在这个基础上,至少全数据的订单流和行为流有了进展。

利用这个数据,可以帮助沃尔玛做门店选址、做基于人群聚类的选品,甚至是不同区域之间门店品类的排布等等。而这都是精确到人级别的数据,以及对交易理解透彻后,可以完成的一些事情。

对此,高鹏也秉持着相同的态度。他提到,我们是在做营销云,以奥康举例,他们品牌今年开始正在做策略的升级,并且已经给自己找到了一个非常清晰的定位,就是要做男鞋,而且要做最舒适的男鞋。

在这样的品牌定位基础上,依旧存在很多问题,像做高端、中端还是低端?曾经面向的1800万客户当下的状态、未来五年后的状态、他们定居在一线城市还是二线城市、他们的身份是什么?这都是品牌推行之前,需要做的市场调研。

在此之前,想要处理这些数据,往往会用到传统调研手段或者其他结合大数据的手段。但如今,了解客户的方式已经被重新定义了,我们有各种各样的方式去了解客户。并且更快速、更高效、更准确。

而且,清楚消费者的需求,不仅仅是指在产品创新的周期里看清楚消费者,我们在和客户沟通的时候也需要看清楚消费者。只有比客户自己更清晰地了解浅层行为背后深层次的动机,才能最准确、最直接、最有效地赢得客户的信任。

所以,有效沟通的第一步就是洞察,洞察需要用到大量的数据。如何寻找客户的特征,怎样提前预测消费人群,找到这些特征和营销要素之间的关联,就是营销要素的关键。

利用程序化的方法生成大量的创意,结合洞察理念,去分发到精准的个体上,在合适的时间、合适的地点,沟通交流最准确的内容。在依赖于手工的方式以外,还得有一个中心化、自动化甚至智能化的手段来负责和客户保持永远长期在线的沟通,这就是沟通的执行。

洞察、创意、执行,优化,整个过程中所产生大量的场景,自动化的下一步,数据智能的下一步,都隐隐约约把我们拉到人工智能这个领域,都会有各种各样的高阶的数据分析方式出来。

面对一系列不一样的企业,怎么做到跨行业呢?面对这个问题,高鹏回答道:做哪个行业,就会懂得哪个行业。就像我们服务的甲方做一件事情要做很久,在这期间我们可以看到很多企业,我们就有更多的学习机会,也能更快地汇总出一些行业通用的经验。

针对高鹏的回答,何迪补充道:想要实现跨行业,肯定需要做到数据和经验不断地互相辅助、互相迭代。在这个过程中,我们可以替代最容易被数据替代的部分,将其导入到传统流程里,当它与业务发生融合后,再逐步增大数据驱动的过程。

企业数字化转型时有什么现实性的困难?如何解决?

有赞CTO崔玉松提出,目前在多数人的共识中,数据作为一个基本生产要素,正在重构很多企业,其中包括零售类企业和服务型企业。基于这种情况,它是不是在重塑整个产业链?它在拓展的过程中,又会遇到什么现实性的困难?

对此,高鹏提到自己的理解,他认为数字化或许是一个企业重新创业的过程。成功的企业一定有它成功的原因,但身处数字化时代,我们共同客户的TCL,包括过去的成功,也许都会成为数字化转型过程中的障碍。

可以这么说,对于任何一个企业,数字化都可能成为新的赛道。而它的出现,也可能会挑战市场。我们很敬畏愿意把自己大部分有限的预算划拨到数字化上的企业。

何迪补充说到,做数字化转型,毫无疑问是一个CEO工程。在这背后,首先要解决组织问题。智慧零售自成立三年以来,一直都在做小程序生态,而小程序生态建设也属于数字化的一部分。

这个过程中,最好的合作模式可能是一个数字化团队和企业团队融合工作的模式。但从另一个角度来说,我们也会认为这不仅仅是CEO的工程,CEO的认可、决心可能是其中最重要的第一步,后面还有很多事情需要做。

第一,不但是CEO,包括整个高层都需要提前梳理整个数字化的目标和愿景。在这个基础上,找到一些落地的试点案例,做一个小步快跑迭代,来增强整个公司的信心。同时,在这个过程中,为企业培养出第一代的数字化人才。第三,借助外部的力量相互结合,基于第一个步骤中积累下来的认知,进而做到全公司的推广、推动整个企业数字化。

目前,我们对生意进行数字化转型原因有两个。第一个原因是线下渠道仍然处在下降的过程中,所以必须要做全渠道。第二个原因是,为数字化效益,对品牌商而言,怎样才能更好地管理区间服务团队,怎样更好地做门店效益的提升,是数字化转型能够带来的便捷。

有赞CTO崔玉松提出,有赞在今年上半年提出了“ONE战略”之后,和很多生态伙伴达成了一个共识。即把产品进行集成,一体化的服务客户。从这个角度来看,品牌之间更加深入地融合,能够达到一个怎样的效果?

针对这个问题,何迪表示:腾讯对于自己的定位一直都是一个连接者和工具,所以我们一直期待这一天的到来,我们也希望能够结合多方力量,在生态的基础上,创造更多的合作机会。

从这个角度来讲,我们做好基建和服务,希望大家能够在这个平台上大放光彩,这也是我们的初心。

高鹏则认为,企业和厂商们能力有限,但客户的需求却很广阔。基于这种情况,想要满足客户的需求,最好的方式就是合作。倘若能够形成一个一体化的合作体系,客户与合作中间的各方都能得益。

站在这个角度上,如何按照客户的需求给出一个真正有意义由端到端的方案,依旧需要企业、品牌的不断摸索。

元宇宙概念的提出,会对新零售有什么影响?

针对上述的回答和探究,直播中也有不少观众提出了自己的见解和问答,其中呼声最高的三个问题分别是:现在流行的元宇宙概念会对新零售产生什么影响?数字化做了这么多年,为什么依然有很多数据孤岛?未来会有什么新技术会影响到私域开发者?

对于元宇宙的开拓和理解,何迪表示元宇宙这个概念,包括元宇宙和零售有什么关系,其实很多都已经有雏形了。在这个前提下,先不要说元宇宙怎样在新零售中应用,更应该注重和消费者互动的过程,通过体验把有机的过程和购物行为、商业等联系在一起。这或许可以作为元宇宙的一个简单的尝试。

面对数据孤岛的问题,高鹏指出,他认为相关问题或许会在未来变本加厉。为了让数据化这条路走得更远,就需要商业模式更加普遍。并且,目前的技术并没有达到相应要求,所以对于数据的处理上,仍需要探究。

针对未来会有什么新技术会影响到私域开发者这一问题,崔玉松的回答是:类似于电商平台,中心化的电商平台,已经开始把这些数据做了一些加密,不管是出于隐私保护法的需要,还是出于平台自己的野心。但从平台的角度来讲,是变得越来越困难。

那么,从咱们数据指挥决策、数据赋能的角度来看,我们获取的有效数据和生产型的数据变得割裂和更加少。而这一方面是出自隐私保护的需求,另一方面则是平台一样能够维护自己在数据上的优势。

直播中,高鹏、何迪强调了数据化的意义,他们认为提高自身数据化的实力,才能更好地满足客户的需求,而这也是推进企业发展的关键。